+7 999 333-92-78
WhatsApp
Павел Сидоров, спикер IJA CONF XV
Обновлённые стандарты визуального мерчандайзинга
Эластичная выкладка. Работа с эмоциями и омниканальность в ювелирном магазине
Визуальный мерчандайзинг = визуальные продажи. Берем магазин, ампутируем продавца, убираем личные продажи. Все, что осталось — это визуальный мерчандайзинг.

Эластичная выкладка

Чаще всего нас преследуют два состояния: много продукта, мало продукта.

Когда продукта много:

  • Применяем планшетную выкладку, вкладки и подставки для комплектов. Это автоматически экономит пространство.
  • Убираем весь декор или доводим его до минимума, чтобы освободить место для выкладки.
  • Используем минималистичные POS-материалы (рекламные материалы, которые размещаются в точке продаж, в этом случае внутри витрины).
  • Выбираем демонстрационное оборудование с минимальной площадью основания у подставок.

Распространенная ошибка — заказывать демонстрационное оборудование и подставку, ориентируясь только на эстетику, при этом не обращая внимания на площадь основания подставки. Так делать не стоит.
Когда продукта мало

Важно: нельзя просто взять и убрать часть украшений, оставив то же демонстрационное оборудование и те же принципы композиции. Так мы не получим эффективной выкладки, станет просто пусто. Как действовать, чтобы такого не возникло?

  • Концентрируем продукт от внешнего края витрин к центру (не пытаемся распределить равномерно по всей площади витрины).
Это очень часто не берут в расчет.

Я называю эту историю «принципом советских консервов». Когда я был ребенком, мы приезжали к бабушке в деревню на лето и заходили в сельпо. И там были такие пустые полки с консервами. Они стояли не просто так, а красивыми пирамидами. Вопрос: для чего килька в томатном соусе, в количестве 200 штук выставлена на витринах красивыми пирамидками? Ради чего? Чтобы продать больше кильки? Нет. Чтобы занять больше места.
Часто, когда у нас мало продукта, мы думаем так: оборудования и продукта у нас немного, но надо обязательно занять всю витрину, расставим-ка мы все равномерно, по всей поверхности. Начинаем расставлять подставочки на определенном расстоянии друг от друга, в каком-то там порядке. В этом случае, как ни странно, мы подчеркиваем большое количество пустого пространства. Пытаемся занять всю витрину, но акцентируем внимание на пустоте. Показываем и подчеркиваем.
Поэтому, когда мы говорим о небольшом количестве демонстраторов, которые нужно выставить эффективно – не стесняемся, отступаем от внешних краев и концентрируем продукт к покупателю. Мы его центрируем, подчеркиваем, двигаем ближе, тогда покупатель будет видеть продукт, а не пустоту.

  • Используем подиумы (2-3 типоразмера).
  • Добавляем POS-материалы (имиджи и акции).
  • Отсекаем часть площади за счет декоративных однотонных задников.
Лучший декор – минималистичный и монохромный.

Посмотрим пару картинок.


Плотно, очень плотно.
Не экстремально, конечно,
но плотно.
Ничего удивительного тут нет, обычная планшетная выкладка.

Количество товаров уменьшается, начинаем разряжать. Но не просто разряжать, а работать с этим.
Если мы уменьшаем количество товара и заменяем планшетный подход на смешанный, то будет пусто. Поэтому необходим подиум. Как минимум 2-3 типа.
Без этого невозможно обойтись, если вы работаете с эластичной системой.






Дальше еще реже. Здесь появились подушки, которые заняли место. Используем пространство эффективно.

Как быть, когда мы работали с планшетами,
а теперь нужно перейти на разряженную выкладку?

Индивидуальные подставки дорогие и не слишком удобные: надо достать каждое колечко, каждую бирочку и т. д.

Вот одно интересное решение: планшеты на 1/2/3 изделия. В них можно поставить вкладки для колец/серег/комплектов. Те же самые, которые находятся в планшетах.
Очень полезный инструмент.

Еще один пример. Квадратно-гнездовая, прямоугольная, любимая.
Здесь есть определенные подсказки, как сделать лучше.

Проработано дно витрины, с помощью подиума создан цветовой фон. Появилась окантовка, задники. Почему хороши задники, для чего нужно забрать стеклянное пространство? Во-первых, стало красиво.
Во-вторых, мы внесли определенные эмоции (пионы). В-третьих, когда закрываем стекло задниками, это помогает собирать свет внутри витрины. Свет, в который мы вложили деньги, силы, долго выбирали поставщиков и подрядчиков.

Следующая подсказка — цветные вкладки. Главное, располагать их согласно определенной схеме. Как только они начинают появляться в хаотичном порядке, все рассыпается. Вкладки должны быть жесткими, чтобы не заворачивались.

Когда нужно много на маленькой площади, переходим на вертикаль.
Максимальная информативность

Когда клиент заходит в салон, он должен получать максимум информации. Время, когда мы все это полностью делегировали продавцу, уже позади. По нескольким причинам: во-первых, далеко не все покупатели хотят общаться с продавцами, во-вторых, большинство продавцов обучались разным технологиям продаж и стали очень активны (иногда слишком).

Сами прекрасно знаете: заходишь в магазин, а на тебя практически нападают, требуя твоего внимания. Особенно если у нас есть тайный покупатель, который ходит и проверяет, что продавцы используют скрипты, которые мы разработали.

Кроме того, мы боремся за внимание еще и со смартфонами: алло, Клав, привет! Ты че, как? А он че? Да нет, хожу тут по торговому центру. Девушка, ничего не надо. Зашла в ювелирный. Ага, хорошо. Не знаю. Хотела подвеску посмотреть маме. Ладно, все, я пошла дальше.

Поэтому выкладка должна быть эмоционально яркой, впечатляющей и информативной.
Какими способами?
  • Ценники (старая/новая цена). Покупатель сразу должен понимать, сколько ему придется выложить, т. е. в каком вы сегменте. И понимать он это должен еще до разговора с консультантом (ведь его может не произойти). История «девушка, цена еще не окончательная, я вам сейчас посчитаю» уходит в прошлое. Времена поменялись.
  • Вводим максимальную информацию о размерах.
  • Используем различные информационные материалы.
  • Можно разместить информацию о схемах огранки в отделах ДК и ПДК.
  • Сторителлинг в POSm — акцент на функциональные и эмоциональные выгоды. Берем свойство продукта и превращаем его в выгоду.
Свойство: долговечность; функциональная выгода: экономия, не нужно менять украшение через несколько лет; эмоциональная выгода: спокойствие.
“
Функция даст зерно, которое поможет продавать. Эмоция дожмет продажу.
В первую очередь продают эмоции,
помните об этом.
Расскажите о камне. Возьмем аметист. Что это за камень? Как он добывается? Чем он полезен
с точки зрения литотерапии?

Многие покупатели в этом не разбираются, они не отличат аметист от топаза. Поэтому пусть узнают что-то новое, смотря на витрину.


Таким образом можно выделить новинку (да и вообще, все что угодно). Стикерами выделять новинки достаточно неудобно, а этими штуками проще управлять.



Где еще можно разместить информацию? Тумбы и колбы прилавков. Если внимательно посмотреть на магазин, то всегда можно найти дополнительные возможности.

Но не переборщите с информацией, это тоже не есть хорошо.
Эмоциональный мерчандайзинг как часть эмоционального маркетинга
Эмоциональный маркетинг – продвижение услуг и продукции через эмоции потенциального покупателя.

Почему важно с помощью POS-материалов и выкладки управлять эмоциями? Почему надо вызывать эмоции у людей?

Эмоции – быстрый ответ покупателя.

За эмоцией у нас стоит кора, подкорка и мозолистое тело. Кора – самое позднее эволюционное образование, подкорка – более древнее, а мозолистое тело – самое древнее. Это мозг рептилии.

Как мы испытываем эмоции? Мы видим раздражитель и наш мозг рептилии, мозолистое тело, которое находится в глубоких слоях, дает сигнал организму. А организм реагирует. Как? С помощью гормонов.

Вызывая эмоции, мы вызываем выработку определенных гормонов.
Серотонин – гормон счастья. Благодаря ему мы радуемся, а когда его мало – грустим.
Мелатонин – печаль, депрессия. Синтезируется в темноте.
Дофамин – удовольствие. Достигает максимума, когда мы едим и занимаемся сексом. Он вырабатывается даже в процессе ожидания
чего-то приятного.
Адреналин – гормон страха, помогает собраться и действовать.
Его выработке способствуют спорт, азартные игры и путешествия.
Эндорфины – еще один гормон радости. Эйфория от просмотра произведений искусства, прослушивания музыки – это все работа эндорфинов.
Анандамид помогает избавиться от негативных воспоминаний. Снижает вероятность депрессий и панических страхов. Родственник веществ, содержащихся в марихуане. Вырабатывается при беге, быстрой ходьбе.
Фенилэтиламин – влюбленность. Содержится в шоколаде, в сладостях, содержащих аспартам, в диетических напитках. Вырабатывается, когда мы смотрим на любимого человека.
Окситоцин – доверие. Уровень окситоцина повышается при близком контакте с человеком, особенно при прикосновениях и поглаживаниях (например, в процессе полового акта). А также выделяется у маленького ребенка при общении с матерью.

Если говорить очень грубо: все, что мы говорим и показываем покупателю – вызывает у него выработку какого-то гормона.
Почему важны эмоции?
  • Создают сильное первое впечатление.
  • Помогают людям принимать решение сердцем.
  • Побуждают к действию

Печаль заставляет нас сопереживать и стремиться к поддержанию контакта, мы охотнее действуем в интересах других. Этим пользуются благотворительные организации.

Страх или удивление – бежим туда, где комфортно. "А вы знаете, что сейчас золото стоит столько, но цена растет, за последние 2 месяца уже на ...%, это значит, что через 2 месяца золотые украшения будут стоить
на 50 % дороже".

Счастье хочется разделить с другими. Положительно окрашенный контент быстрее распространяется в соцсетях. Соответственно, увеличивается узнаваемость бренда.

Гнев и страсть делают покупателя упрямым – вирусность распространения.

Спектр эмоций очень большой. Нужно осознанно относиться к тому, как мы используем это в своей работе.

Эмоциональные истории – то, что обязательно должно быть в магазине.
Что вызывает эмоции в мерчандайзинге
  • Постеры с изображением людей. Человек – социальное животное. Мы моментально считываем чужие эмоции. Поэтому спросите себя: что выражают лица моделей на баннерах? То ли, что нам нужно?
  • Постеры с "натюрмортами" – эмоции через ассоциации с изображением предметов: бокалы – праздник, радость; ракушка и песок – отдых на море, удовольствие).
  • Ассоциации с предметами искусства (возможно проводить через стили ювелирного дизайна). Созерцание предметов искусства вызывает у человека чувство эйфории.
  • Сторителлинг – селебритис, знаменитости из прошлого.
  • POS-материалы со слоганами и сторителлингом. Слоганы тоже помогают нам выжать эмоции, даже в 1-м предложении.
  • Цвет. Каждый цвет вызывает определенную ассоциацию.
  • Декор – эмоции через ассоциации с предметами или понятиями.
  • Материалы – фактуры, принты.
Сторителлинг в выкладке

  • Использование друз, необработанных или полуобработанных камней.
  • Фото по добыче камней.
  • Исторические факты о камнях и их знаменитых обладателях, портреты.
  • Шкалы с интенсивностью и названием оттенков.
  • Литотерапия.
  • Описание стилей ювелирного дизайна.

Омниканальность
Конкуренция онлайна с офлайном закончилась. Если нет интернет-магазина — это большой минус. Omni значит, что мы находимся во всех каналах.
По всем исследованиям омниканальность помогает повысить самые ключевые маркетинговые показатели.

Omni в выкладке

  • QR-коды в витринах – переход на страницы с описанием коллекции, камня, лендинг с возможностью получения промо-кода.
  • Планшет с картридером для ДК у витрин.
  • Ссылки на сообщества и страницы в соцсетях на зеркалах в зоне примерки, в витринах.
  • Адрес сайта на фасадных витринах, в зоне кассы.
  • QR-коды в зоне ожидания со слоганом "Идеи готовых подарков здесь" – с переходом на специальную страницу сайта.
  • Touch-панели с электронным каталогом, с настроенными фильтрами (поиск вставки сразу по всей сети).
Павел Сидоров
бренд-менеджер, концепт-мерчандайзер,
маркетолог, бизнес-тренер
"Обновлённые стандарты визуального мерчандайзинга" — одна из тем, по которой мы получили наибольший отклик после IJA CONF XV. Кроме Павла выступили еще 11 спикеров, среди которых: Артур Салякаев, Андрей Янчевский, Евгений Котов, Николай Пуставов и другие. Они рассказали о разных аспектах продвижения бизнеса: какие инструменты использовать, как создать мотивированную команду, о чем говорить с покупателями.
Приобретайте видеозапись конференции и узнавайте только самое актуальное, полезное и интересное. Делайте бизнес ярко!
Хочу запись!