Как оценить эффективность интернет-рекламы, если вы руководитель

руководитель отдела маркетинга Академии IJA

Андрей Мочалов

Объективно оценить эффективность рекламы может быть сложно, если вы не маркетолог. Вот приносит он вам отчёт, а там все эти СPC, CTR и другие термины на эльфийском. Вникать не особо хочется, а понять, стоят ли рекламные кампании потраченных денег и не дурит ли вас маркетолог, просто необходимо. Поэтому мы подготовили краткий ликбез, который поможет в этом деле.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Эти данные вы увидите в отчёте маркетолога.

CR (конверсия) — показывает, достигла ли ваша рекламная кампания (РК) запланированного результата, совершили ли пользователи действие, на которое она была направлена.

Какие это могут быть действия:

сделать заказ;
оставить контакты для обратного звонка;
подписаться на рассылку;
скачать подборку самых трендовых украшений сезона.

Как оценить результат: к сожалению, универсальных цифр не существует. На статистику влияет множество факторов — ваш регион, прогретость аудитории, источник трафика (таргет, контекст) и привлекательность того, что вы предлагаете им сделать (какие целевые действия).

Самым правильным решением будет смотреть на вашу собственную динамику в бóльшем временном отрезке — например, за квартал. Стоимость конверсии может варьироваться также в зависимости от того, продаёте вы в онлайне, или вы представлены только офлайн.

Сколько должна стоить конверсия в покупку?
При продажах только офлайн — средняя стоимость привлечения клиента в салон составляет около 5 000 рублей. Это показатель САС, который рассчитывается по формуле:
Расходы на рекламу/Количество посетителей пришедших в салон из-за рекламной кампании.

Стоимость покупателя, около 10 000 рублей, формула:
Расходы на рекламу/Количество покупателей пришедших из-за рекламной кампании.
При наличии онлайн-продаж, стоимость может значительно меняться в меньшую сторону. Как учитывать тех, кто приходит после рекламной кампании офлайн, читайте в конце статьи.

CTR (кликабельность) — один из важнейших показателей, показывает соотношение количества пользователей, которые кликнули по рекламе и перешли на сайт, к числу пользователей, увидевших объявление.

Уровень хорошей кликабельности тоже отличается исходя из платформы и отрасли. Общепризнанной нормой можно считать: контекстная реклама — 3−5%, таргетированная реклама — 7−12%.

Если процент маленький, то ваш маркетолог настроил рекламу на слишком широкую аудиторию, или ошибся в креативах.

CPC (цена за клик) — этот показатель не отражает эффективность всей рекламной кампании, но его необходимо отслеживать в совокупности с другими пунктами на дистанции — смотреть, насколько адекватно сочетается стоимость одного перехода по вашему объявлению с кликабельностью и конверсией.

Ориентируйтесь на суммы: 50−80 рублей. При этом высокая стоимость может быть оправдана, если это приносит вам много целевых действий.

Если ваш маркетолог не очень активно следит за этим показателем, то дополнительно акцентируйте его внимание, так как при неправильной настройке можно очень легко растратить весь бюджет.

CPL (цена за заявку) — позволяет отследить, сколько вы тратите на то, чтобы получить одну заявку.

Важно понимать, сколько вы готовы потратить на привлечение, опираясь на стоимость самого товара. Определите пороговые значения и отслеживайте статистики, чтобы реклама оставалась экономически выгодной. Ориентировочная сумма CPL: 300-600 рублей.

КАК РАССЧИТАТЬ ОКУПАЕМОСТЬ ЗАТРАТ

Следующие показатели маркетологи обычно не рассчитывают, но они помогут вам максимально объективно оценить работу специалиста и эффективность реализуемых РК.

ROAS (окупаемость затрат на конкретную рекламную кампанию) — благодаря этому показателю вы будете знать соотношение вложенных средств к потраченным.

Запустили таргет на новую коллекцию обручальных колец? ROAS покажет, стоило ли оно того.

ROMI (окупаемость затрат на маркетинг) — данный показатель важен для комплексной оценки эффективности продвижения.

Если ROAS чаще используется для принятия решений в более конкретных действиях, то ROMI помогает оценивать всю маркетинговую стратегию, либо масштабную РК по продукту.

LTV (пожизненная ценность клиента) — показывает прибыль от отношений с клиентом за весь период — с момента, когда он увидел первую рекламу или зарегистрировался на сайте, до последней покупки.

Для большей эффективности, работая с LTV, сразу делите аудиторию на сегменты, чтобы анализировать их поведение более точно.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ 4 СОВЕТА

1. Автоматизируйте отчётность, потому что подсчёт вручную — это всегда возможность ошибки.

2. Внедряйте сквозную аналитику — систему для сбора данных, которая нужна для анализа эффективности маркетинга. Так вы будете видеть причинно-следственные связи между затратами на рекламу и закрытыми сделками.

3. Отслеживайте офлайн-конверсии — возможно, ваша реклама заинтересовала человека, но он не решился на целевое действие сразу же, зато через некоторое время совершил покупку онлайн. Как об этом узнать? С помощью промокодов и подарков — если в рекламном объявлении вы продвигаете что-то из перечисленного, а также через CRM-систему и Яндекс.Метрику.