Ювелирный "трейд-ин" часть 1

Какие схемы ювелирного trade-in существуют?

1. «У нас обмен по цене скупки» - фактическое отсутствие данной услуги и ее замена услугой скупки, т.е. курс обмена = курсу скупки, никаких особых условий для покупателя с металлом нет.
2. «А за обмен у нас больше на 100 рублей» - (самая распространенная) курс обмена устанавливается чуть больше, чем скупка (например, скупка 1400, обмен 1500 – аналогично залоговым билетам и скупке в ломбардах), при этом не производится специальная переоценка под обмен, не существует скидок по нему.
3. «Меняем, но не зарабатываем» - курс обмена делается уже с более значительным отрывом от скупки (например, скупка 1400, а обмен 1800-2000), но специальной переоценки товарного остатка опять же не производится.
4. «У нас обмен без скидок!» - достаточно большой курс обмена (например, скупка 1400, обмен 2200), специальная переоценка всего товарного остатка под обмен, скидка по услуге ювелирного trade-in отсутствует.
5. «При обмене старого золота на новое дарим подарок!» - достаточно большой курс обмена (например, скупка 1400, обмен 2200), специальная переоценка всего товарного остатка под обмен, скидка по услуге ювелирного trade-in отсутствует, но есть подарок за совершение сделки обмена (например, кольцо с камнем в подарок, скидка на следующую покупку в кэш).
6. «Ювелирный trade-in» - достаточно большой курс обмена (например, скупка 1400, обмен 2200), специальная переоценка всего товарного остатка под обмен, скидка по услуге ювелирного trade-in есть, но если покупатель рассчитывается деньгами, а не металлом – скидка больше, чем по обмену.
7. «Меняем старое золото, но не более половины чека!» - огромный курс обмена (например, скупка 1400, обмен 3000), но при этом ограничена часть стоимости изделия, которую можно оплатить металлом (например, 50%).
8. «Обмен старого золота по 3,5 тысячи за грамм!» - огромный курс обмена (например, скупка 1400, обмен 3500), но при этом по такому курсу можно приобрести только изделия одной группы или из одной витрины (например, витрина с жёстким неликвидом или группа изделий – "драги" от 30 000 руб.).
9. «Приноси старое золото и плати только за работу и вставки» - когда на ценнике указана розничная цена, и цена доплаты за это же изделие при условии предоставления такой же массы золота + доплата за работу (аналогично давальческой схеме у заводов-производителей) – особо эффектно смотрится на витринах (например, цены от 300 руб. до 10 000 на все изделия).

Раскрывать более подробно первые три варианта нет смысла, как и не вижу смысла в их использовании  - это гарантированная потеря прибыли, объема продаж и огромного количества нового трафика покупателей, которые, возможно, не платёжеспособны деньгами, но вполне платёжеспособны металлом. Что, кстати, не исключает их будущей возможности совершать покупки в деньги.



Поэтому попробуем подробнее разобраться с остальными вариантами. Разделим этот анализ вариантов на несколько писем.

Про себя же скажу, что на своём опыте удалось испытать все вышеописанные 9 вариантов в той или иной степени. Полигон для испытаний – собственная ювелирная сеть «Монарх» (южное Подмосковье).

Начнём с варианта «У нас обмен без скидок!», когда задаётся достаточно большой курс обмена (например, 2000 руб./гр), делается специальная переоценка всего товарного остатка под обмен, скидка по услуге ювелирного trade-in отсутствует. Сам работал именно в этой схеме на протяжении нескольких лет, ушёл от неё только в 2016 году.

Плюсы схемы: не раздуваем базовые цены, не пиарим большие цифры в рекламе (например, «скидки до 50%»), получаем достаточно хорошую цену металла и выгодные сделки по обмену.

Минусы схемы:  покупатель по металлу (или пользователь услуги «ювелирный trade- in») не получает скидки и вынужден брать по т.н. базовой (у меня на витринах зачёркнутой) цене, что морально и психологически его не радует. Сейчас покупатели избалованы и привыкли получать максимум различных благ. Скидками 10-20% уже не удивишь, слышны цифры 50, 70 и даже сумасшедшие 90%. Идти у них на поводу или нет – выбор каждого руководителя лично. Знаю достаточно крупную компанию в городе с населением >500 000 человек, которая делает максимальную скидку в 7%. Но в то же время не забывайте, что у многих под боком федеральная акула нашего рынка – сеть «Sunlight», которая буквально в августе 2018 феерично повторила свою маркетинговую акцию «Закрытие магазина Sunlight в вашем городе» со скидками до 90%, SMS-рассылками, активным пиаром этого безобразия в социальных сетях и даже голосового обзвона всей своей (а, возможно, не только своей) клиентской базы с сообщением о закрытии магазинов. Но вот уже начался сентябрь, а никакого закрытия так никто и не увидел. Хотя надо отдать им должное, что мелким шрифтом они всё же везде пишут, что это «маркетинговая акция».

Но перейдем к математике. Давайте просчитаем возможные варианты маржинальности. Тут всё зависит от той самой специальной переоценки всего товарного остатка, которую необходимо провести, чтобы услуга обмена старого золота на новые украшения была нам выгодна и интересна. Немного формул и цифр:

ЦЗ – цена покупки изделия
ЦПр – цена продажи изделия
У – уценка или цена продажи за вычетом процента скидки
КО – курс обмена
КС – курс скупки
КЗ – курс золота на рынке (та стоимость, за которую вы можете приобрести металл)
П – прибыль со сделки продажи изделия
М – масса изделия (которое мы продаем)
МО – масса сдаваемого в обмен металла

Согласно этим сокращениям обычная формула продажи выглядит следующим образом:
П = ЦПр – У – ЦЗ
Формула услуги по скупке золота:
П = КЗ – КС
Формула ювелирного trade-in (при условии что мы на него не предоставляем доп.скидку):
П = ЦПр – МО х КС – ЦЗ

Т.е. за счёт того, что мы убираем скидку, наценка становится больше, и сделка для нас всё равно выгодна.



Пример:
Изделие приобретено за 10 000 руб., сделана наценка 100% и уценка 15%, в этом случае цена продажи равна 20 000 руб., предлагаемая скидка 15% составит 3 000 руб., маржа со сделки, соответственно равна:
20 000 – 10 000 – 3 000 = 7 000 руб.

Теперь рассмотрим вариант с обменом. Всё, конечно, будет зависеть от того, сколько металла сдали: если вообще без доплаты – наименее выгодно, если с максимальной доплатой – наиболее выгодно.

Из практики покупатели выбирают вариант приобретения изделия в деньги, предварительно сдав имеющийся металл в скупку, в том случае, если они имеют малый объем металла на руках, а по сделке обмена теряют скидку.

Формула выгодной сделки для покупателя:
(ЦПр – МО х КО) < (ЦПр – У – МО х КС)

Пример:
Курс обмена примем равным 2 000 руб./грамм
Если покупатель хочет то же самое изделие за 20 000 руб., купив его в деньги, может приобрести за 17 000 руб., а по обмену - только за 20 000 руб, и у него есть только 1 грамм металла, то по скупке он сдаст его за 1 400, в итоге:
покупка в деньги: 20 000 – 3 000 – 1 400 = 15 600
покупка по обмену: 20 000 – 2 000 = 18 000
Если у него есть 3 грамма золота:
20 000 – 3 000 – 4 200 = 12 800 – в деньги
20 000 – 6 000 = 14 000 – в обмен (опять обмен менее выгоден)
Если у него есть 6 грамм золота:
20 000 – 3 000 – 8400 = 8 600 в деньги
20 000 – 12 000 = 8 000 в обмен (вот здесь уже как раз выгоднее в обмен)  
Т.е., теоретически, (если у покупателя есть кэш и всё хорошо с математикой) наша сделка может состояться в интервале от 5,5 грамм до 10 грамм (т.к. 10 х 2 000 = 20 000, т.е. как раз цена изделия в продаже)
Давайте посчитаем маржинальность и наценку на пограничных интервалах сделки, а также средние показатели:
Закупка 10 000, продажа 20 000, курс обмена 2 000 руб/гр, курс золота на рынке металлов 1550 в 585 пробе по безналу (данные актуальны на 03.09.2018г.)
Минимальный случай:
5,5 грамм в обмен, остальное доплатили деньгами
20 000 – 5,5 х 2 000 = 9 000
Итого мы получили 5,5 грамм золота 585 и 9 000 руб. деньгами
Умножаем 5,5 гр на курс золота 1 550 = 8 525, прибавляем к этому полученный кэш 9 000, получаем 5,5 х 1550 + 9000 = 17 525 руб
Полученная маржа составила 7 525 руб. или наценку 75% от закупки.
Максимальный случай (негативный для нас сценарий):
Сдали золота ровно столько чтобы не доплачивать ничего. Т.е. 10 грамм 585 пробы.
20 000 – 10 х 2 000 = 0
В результате этой сделки мы получили только 10 грамм металла.
Считаем маржу: 10 х 1550 – 10 000 = 5 500 руб.
Наценка от стоимости закупки в этом случае составила 55%

Вывод: в любом случае со сделки обмена мы получим от 55% до 75% выгоды, среднее значение 65%. Близка ли ваша математическая модель в рознице без обмена к этим показателям? Если ответ - «да, и даже больше», задумайтесь о том, с чем покупателю расстаться легче: с рваными цепочками, бабушкиными кольцами или живыми деньгами в кошельке или на банковской карте? Ответ очевиден.

Алексей Ширяев
Эксперт академии IJA