23 / 02 / 2017
1089
Как достоверно определить эффективность рекламы ювелирного магазина?

Опрос руководителей ювелирных магазинов показал, что 90% управленцев и маркетологов использовали, хотя бы единожды, за весь период работ практически все виды рекламы: ТВ, радио, журналы, наружка, промо-акции, социальные сети, sms, партнерские программы, оформление экстерьера, конкурсы и так далее. И возникает вопрос: а как же понять, какая реклама дает реальный результат? Сегодня поговорим об этом.

Мы стараемся сделать рекламу красивой, дорогой, эффектной и, при этом, зачастую забываем о целях, которые ставим перед этой же самой рекламой.

Любую рекламу по целям «грубо» можно разделить на:

- Имиджевую рекламу. Задача – формирование в голове покупателя положительного мнения о компании. Соответствие ценностей клиента и продукта компании.
Пример: контент-маркетинг, статьи и модули в журнале, спонсоринг.

- Продающую рекламу. Задача – привлечение посетителей в магазин, фактически, количество открываний дверей. Ожидание быстрого финансового результата.
Пример: рекламная акция, розыгрыш, конкурс, с конкретным предложением.

Говорить об оценке имиджевой рекламы сегодня мы не будем, т.к. для локальной ювелирной сети (да и для любой компании) задача эта останавливается на разговорах об охвате, показателях GRP, TRP, маркетинговых исследованиях и прочих “магических” показателях, которые ничего общего с маркетингом для малого бизнеса не имеют.

Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно. — Джон Ванамейкер

 

Методы оценки эффективности «продающей» рекламы.

Метод 1: Увеличение продаж ювелирных украшений.

Самый простой метод, который имеет сильную погрешность. Считаем сколько было продаж до запуска рекламы, считаем сколько стало после запуска рекламы. Разница и есть оценка эффективности. Также сюда отнесем динамику среднего чека, оборачиваемость и количество чеков.

Преимущество метода: простота вычислений

Недостаток метода: высокая погрешность, т.к. реклама может быть и сработала, а вот ассортимент, продавцы, ценовая политика компании подкачала. Продажи не увеличились, но реклама в этом вовсе не виновата.

Метод 2: Увеличение проходимости ювелирного магазина.

Установленные счетчики замеряют проходимость до запуска рекламной кампании и после ее завершения. Если из конечного результата вычесть начальный, полученная разница будет являться эффективностью рекламной кампании.

Например, до запуска рекламы к вам приходило 500 человек в месяц, а после запуска рекламы заходит 570 человек в месяц. Если убрать сезонные всплески, то 70 человек будет являться результатом ввода дополнительной рекламы.

Преимущество метода: более объективный метод оценки эффективности рекламы, нежели рост выручки. Замер проходимости является почвой для других вычислений.

Недостаток метода: необходимо установить счетчики (от 5000 руб/счетчик), следует учитывать сезонность и иногда оглядываться на прошлогоднюю динамику.

Метод 3: Маркетинговые исследования

Два классических метода: опрос клиентов после покупки и опрос людей на улице с целью исследования узнаваемости рекламы и ее «псевдоэффективности».

Преимущества метода: у вас будут цифры, на основании которых можно делать выводы (но это лишь в теории)

Недостатки метода:

- Опрос клиентов после покупки: люди не думают, где ставят галочки и выбирают последний канал или самый активный (ТВ или интернет), отсюда можно сделать кучу неправильных выводов.

- Опрос людей на улицах города: для оценки узнаваемости компании и эффективности рекламной кампании часто проводят опросы. Проблема в том, что для малого бизнеса, как показывает практика, это чаще превращается в отчеты ради отчетов.

Метод 4: «Маркирование» каждого канала продаж

Данный метод заключается в том, чтобы каждый канал рекламирования «маркировать» особым образом. Например, вы указываете в рекламе номер телефона, ожидая на него звонков (с наружней рекламы, радио, тв и т.д.). Следует сделать несколько виртуальных телефонов с переадресацией на основной, а ежемесячно делать детализацию, на какой номер сколько раз звонили. Аналогично происходит с сайтом (разные поддомены).

Преимущество метода: есть понимание, откуда приходят целевые действия (звонки, переходы и т.д.).

Недостаток метода: нужно приложить усилия для создания разных телефонных каналов. Не всегда человек делает звонок после рекламы, чаще сразу приезжает.

Метод 5: Использование инструментов маркетинга прямого отклика.

Одним из самых точных и достоверных методов является усиление рекламных каналов инструментами маркетинга прямого отклика: купонами, промо-кодами, сертификатами и т.д. Как это работает:

  • Вы запустили SMS рассылку: попросите показывать смс-сообщение продавцу (а он уже отмечает источник скидки в базе).
  • Вы запустили промо-акцию: сделайте из флаера купон на скидку. Пронумеруйте купоны, которые раздаете на улице (1) и которые рассылаете по ящикам (2). Пришедшие купоны можно изменить и рассчитать эффективность.
  • Вы запустили рекламу на радио: попросите назвать промо-код или выполнить условие спец.акции для радиослушателей (прийти в магазин во всем белом).
  • Вы запустили рекламу в соц.сетях: дайте дополнительный бонус клиентам интернет-пространства и для получения бонуса/скидки/подарка необходимо распечатать специальный купон.
  • Вы запустили партнерский маркетинг: пронумеруйте купоны, чтобы понимать, от какого партнера сколько купонов к Вам вернулось.

Преимущество метода: максимальная точность подсчета эффективности рекламы, у продавцов нет мотивации «накручивать» тот или иной канал.

Недостаток метода: ручная аналитика, все подсчеты необходимо делать вручную. При этом, если это будет входить в задачу консультантов, то на выходе в 1с  у Вас будет готовый отчет.

Метод 6: Метод расчета окупаемости рекламного бюджета.

Одним из важнейших методов оценки эффективности также является расчет показателей, остановлюсь на самых главных:

Показатель 1: Стоимость посетителя

Как считать: весь рекламный бюджет / количество посетителей

Стоимость посетителя = рекламный бюджет 82 500 рублей / посетителей в месяц 620 = 133,1 рублей. Именно столько Вам стоит один посетитель.

Также важно считать стоимость покупателя. Подходов к расчету несколько, я пользуюсь таким: весь рекламный бюджет + весь ФОТ консультантов / количество чеков

Стоимость покупателя = рекламный бюджет (82 500) рублей + ФОТ на пять человек (120 600) рублей / количество чеков в месяц (93) = 2 183,9 рублей. Именно столько Вам стоит один покупатель.

Показатель 2: Стоимость контакта с целевой аудиторией

Как считать: стоимость рекламного канала / охват рекламного канала  

(Журнал) Стоимость контакта с ЦА = стоимость размещения (30 000) рублей / тираж журнала (10 000 шт.) = 3 рубля/контакт.

(Промо-акция) = стоимость дизайна (5 000) рублей + печать 20 тыс. флаеров (25 000) рублей + работа промоутеров (20 000) рублей / количество листовок (20 000) шт. = 2,5 рубля/контакт.

Показатель 3: Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI)

Как считать: прибыль – рекламный бюджет / рекламный бюджет * 100%

(-) ROMI = 122 000 рублей – 167 000 рублей / 167 000 рублей * 100% = -30% (каждый вложенный рубль принес 30 копеек убытка. Все плохо, пора пить капли).

(+) ROMI = 122 000 рублей – 75 000 рублей / 75 000 рублей * 100% = 62,7% (каждый вложенный в рекламу рубль принес 62,7 копеек прибыль! Ура, вкладываем дальше)

ROMI также можно считать в разрезе каждого рекламного канала, если мы использовали инструменты и методы маркетинга прямого отклика (описанных в методе 5).

 

Друзья, желаю Вам меньше вкладывать в рекламу «вслепую» и считать хотя бы самые простые показатели. А также не забывайте об инструментах маркетинга прямого отклика.

Артур Салякаев
Эксперт по продажам в ювелирном ритейле
Основатель Международной ювелирной академии IJA, сертифицированный бизнес-тренер, обучил более 40000 продавцов ювелирных магазинов в 16 странах мира.
Похожие статьи