20 / 12 / 2018
1283
#Продажи
Искусство дополнительных продаж. Кросс-продажи
Как вы думаете, насколько важно для продавца развить навык завершения продажи? Обычно, все продавцы считают, что достаточно красиво преподнести товар и клиент сам совершит покупку. Однако такая позиция в корне неправильная. 
Рассмотрим величину влияния механик дополнительных продаж на примере стандартного салона. Выручка в салоне составляет около 1,5 млн рублей в месяц, средний чек покупки равен 5 тысяч рублей, и каждый 30-й чек включает в себя кросс-продажи (косметика, шкатулка и другое). При уровне таких продаж личная мотивация продавца составляет 1% от всей выручки магазина. Согласно расчету премия продавца будет составлять 15 тысяч рублей.
После профессиональной проработки продаж и наладки механизма работы с клиентами через кросс-продажи в кассовой зоне средний чек салона увеличился на 15%. й салон. Выручка салона составила 1,75 млн рублей, кросс-продажи составляли 50 чеков, рост премии продавца составил почти 16% (около 17,5 тысяч рублей). Таким образом, прирост продаж составил в среднем 15-20%.
На этом примере явно видно, что механика кросс-продаж может неплохо помочь бизнесу, увеличив средний чек салона и принести дополнительный процент продаж после новогоднего затишья. Комплексно все механики можно распределить на три группы: завершение продаж, расширение продаж и дополнительные продажи.
 
Эмоциональный фон механизма продаж
 
При анализе механизма продажи можно выявить интересные закономерности. Опытный продавец всегда берет ответственность по завершению продажи на себя, новички же за частую не спешат завершать продажу и предоставляют этот момент на решение покупателя. Для того, чтобы не совершать таких ошибок необходимо правильно понимать логику принятия решения покупателя. 
Ювелирный салон всегда ассоциируется с местом, где совершаются приятные события. Поэтому покупатель может прийти как в плохом настроении, так и в хорошем. Для начала рассмотрим ситуацию, когда клиент пришел в хорошем настроении и готовый к покупке. 
С течением времени, проведенным в салоне, человек расслабляется, а его эмоциональный фон поднимается. Люди примеряют красивые украшения, и все становится хорошо. Нужно знать, что существует некоторая пиковая точка, когда человек максимально расслабляется, убирает мобильный телефон, его глаза начинают блестеть и заинтересованно бродить по украшениям. Подробнее развитие эмоционального фона рассмотрим на графике с красной шкалой.
 
Эмоциональное развитие показано на рисунке красного графика как этап 1-2. Здесь клиент примеряет украшение, ему делают персональную презентацию и объясняют, почему именно это украшение ему подходит. На стадии этапа 2-3 он ощущает абсолютное чувство счастья от того, что ему что-то подходит, достигая критическую точку 3. Дальнейшее развитие событий зависит от типа человека.
Существует несколько видов покупателей, которых можно понять по кодовым фразам:
 
  • Покупатель, который точно знает, что он хочет: Ищу кольцо с бриллиантом массой 0,10 ct из белого золота (четкая формулировка запроса).
  • Покупать, который сомневается в своем выборе. Им тяжело принимать решение: Если бы вы покупали украшение, то какое бы вы взяли и почему? (сомнение в выборе)
 
В зависимости от выбранной модели поведения продавца в точке 3 мы можем получить клиента, который начинает искать рациональные доводы, решая совершить покупку или нет. При неправильном подходе эмоциональный фон клиента упадет, что видно на этапе 3-4. 
Не забывайте, эмоциональное состояние счастья возникает лишь тогда, когда на пике эмоционального подъема совершается интуитивная покупка. В первую очередь эта задача продавца. 
 
Однако существует второй вариант шкалы, он характеризует эмоциональный фон человек, который переживает о трате денег. Этап 1-2 показывает, что чем больше человек находится в салоне, тем больше у него падает боязнь что-либо купить. 
В это время происходит полное расслабление и созревание момента совершения покупки. Как только будет достигнуто это состояние, обычно случается эмоциональный взрыв (этап 2-3). Если продавец пропустил это эмоциональное состояние клиента, то к моменту покупки (этап 3-4) человек говорит кодовую фразу «Я подумаю!». Сказанный маркер означает, что на данный момент ценность продукта ниже, чем предлагаемая цена. Обычно это обосновано несколькими факторами - слишком высокая цена, недостаток денежных средств или скрытое возражение к предлагаемой продукции. 
Точка 3 на всех графиках («звезда покупателя») всегда находится на ответственности продавца. Многие возразят, что «впаривать» продукт - не наша обязанность, и вы абсолютно правы, точно так же, как и манипулировать клиентом тоже нельзя. 
Однако, если на моменте налаживания контакта с клиентом вы выполнили все условия и человек в итоге счастлив, то тут необходимо дать экспертную итоговую оценку, которая напрямую повлияет на покупку. Опытный консультант всегда постарается объяснить все клиенту и рассказать, почему именно этот товар будет для него приятен. После такой работы клиент в 9 из 10 случаев будет счастлив и совершит покупку. 
Важно понимать, что есть еще и вторая категория покупателей – «неопределившиеся». Их достаточно просто узнать по фразам-маркерам «Скажите, какое мне подходит?», «Что бы вы выбрали?». Здесь главное запомнить простую истину – никогда не отталкивайте покупателя типичными фразами. 
 
Топ – 3 запретных фразы для работы с покупателем типа 2:
  • На вкус и цвет все фломастеры разные
  • Вот если я вам сейчас посоветую, а вы завтра принесете изделие обратно
  • Решайте сами, у всех вкусы разные. Что нравится, то и покупайте. 
Если покупатель к вам обращается с вопросом, он явно рассчитывает на помощь, а ему в ней отказывают. Неприятно, не правда ли? В этот момент хочется уйти в другой салон, что бы ему действительно помогли советом.
Для того, чтобы не допустить такой ситуации, можно поступить двумя способами.
 
Во-первых, если вы - опытный консультант, обладаете достаточным объемом знаний, чтобы давать сильную экспертизу, то окажите внимание покупателю. Если вы понимаете, что клиенту изделие действительно нравится, а он не может определиться и сомневается, то подскажите, сделайте несколько комплиментов. После такого внимания покупатель определенно захочет приобрести изделие. «Вот эти серьги вам подходят больше. Смотрите, явно видно, что вас заинтересовали крупные камни, они очень красиво смотрятся на вас и как минимум уже 4 раза вы их померили. Согласитесь, это значит, что выбор сердцем вы уже сделали»
 
Если вам недостаточно опыта, и в продажах совсем недавно, то передайте право ответственности самому покупателю. Это абсолютно не значит, что после выбора изделия вы отходите от человека и смотрите за его дальнейшими действиями. Наоборот, расскажите свое личное мнение, что в этих двух комплектах серег нравится больше, а дальше с помощью наводящих вопросов посмотрите на реакцию покупателя. Вполне после этого анализа покупатель уже будет готов идти в кассовую зону и совершить покупку. 
 
Еще есть способ предложите примерить 2 украшения одновременно. Обязательно следите за психосоматикой поведения человека, по повороту головы или более внимательному взгляду можно понять какое именно изделие понравилось больше. Общайтесь с клиентом, это самый важный инструмент при работе в продажах. Как вариант, если человек не может рассмотреть сережки на себе, то предложите примерить на вас, может со стороны он увидит лучше. 
 
Завершение продажи
 
Также мы рассмотрим два блока «завершение продаж» и «расширение продаж», и они по принципу действия работают одинаково и могут быть использованы в любом порядке. 
СОВЕТ: Забудьте фразу «Ну что, брать будете». Одна из самых стандартных фраз продавца, которая отпугивает покупателя на все 100% Воспользовавшись советом, и не сказав «самую лучшую» фразу продавца, вам необходимо понять готов ли клиент к покупке или нет. Для этих целей есть самый простой способ – понаблюдать за его реакцией на украшение. 
Маркерами поведения человека, который уже определился, могут стать более внимательное отношение к какому-то изделию, уточняющая информация касательно комплекта («Какая стоимость с максимальной скидкой?», «А на каком заводе было изготовлено?»). Согласитесь, если клиент начал интересоваться качественными характеристиками технического фактора украшения, то он уже явно заинтересован в покупке именно этого украшения. 
 
Техника побуждения
 
Первая механика завершения продажи называется техника побуждения. Она построена на том, что вы как продавец сами подсказываете покупателю реакцию на украшение. Например, вы предлагаете человеку примерить украшение еще раз, затем подносите ему зеркало и говорите: «Смотрите, (здесь он чаще всего улыбается) одна секунда и вы уже улыбаетесь. Я сразу увидел, какое украшение ваше, покупайте и даже не сомневайтесь. Это определённо ваши серьги, потом вы еще спасибо скажете». 
Техника мягкого побуждения или по-другому ее можно назвать техникой экспертного совета. Важно запомнить, что такой вариант можно использовать только при правильно проведенных предыдущих этапах продаж, они должны быть выполнены на высоком уровне профессионализма. Такая техника будет работать лишь тогда, когда уже налажен теплый контакт между покупателем и продавцом. С уверенностью можем заявить, что это лучшая техника для завершения продаж
 
Техника «Пройтись по потребностям» 
 
Обычно к использованию именно этой техники прибегают тогда, когда покупатель изначально заявил определенный ряд требований к украшению (Например, ряд камней, удобно при носке, недорогое). 
Соответственно заказу покупателя вы подбираете необходимые позиции и представляете покупателю. В тот момент, когда покупатель уже определился с украшением, но все не решается его купить вы можете использовать данную технику. Укажите ему, что все заявленные ранее требования были выполнены целиком и такое изделие вполне может пополнить его коллекцию украшений. 
 
Техника продаж через дисконтную карту
 
На финальной стадии завершения покупки вы можете спросить человека, есть ли у него ваша дисконтная карта. Если ответ положительный, то предложите клиенту пройти в кассовую зону и посчитать стоимость изделия с его персональной скидкой по карте. В той ситуации, когда у клиента еще нет дисконтной карты, то предложите ему ее оформить и получить бонусы на следующие покупку. В некоторых сетях существуют другие схемы оформления дисконтной карты, позволяющие тратить бонусы уже на первую покупку.
 
Техника «Подарочная упаковка»
 
Придя в ювелирный магазин, покупатель может выбирать какой-то подарок и остановить свой выбор на нескольких вариантах. Опытный продавец воспользуется такой ситуацией и обратит внимание какое именно украшение понравилось покупателю больше всего. После этого вы забираете это украшение у покупателя, предлагая посмотреть на него в подарочной упаковке и уходите с ним в кассовую зону. 
В идеале вы для презентации выбираете два варианта упаковки (например, красный бархат и вашу фирменную), после чего складываете украшение в ту, которая пользуется большим спросом. Важно, чтобы бирки украшения были спрятаны под подушечку, то есть изделие имеет вид так, как будто клиент его уже купил. Далее презентуете такой вариант упаковки и используете такую фразу как «Смотрите как оно смотрится, (доминирующая пауза) ей явно понравится». Обратите внимание на то, что украшения должно быть обязательно уже в коробке, иначе магия упаковки не сработает.
 
Техника «Советы будущего»
 
Полноценной техникой такой инструмент назвать нельзя, но как предварительный этап использовать вполне можно. Перед тем, как клиент купил украшение, проявите заботу о нем на будущее. Например, дайте совет по хранению украшения, или об уходе за металлом. Внимательность к покупателю сыграет на улучшение эмоциональных отношений с клиентом. (Например, «храните кольцо с бриллиантом отдельно, потому что он очень твердый и может поцарапать другие камни в шкатулке», или «это украшение достаточно деликатное и его необходимо снимать перед контактом с водой»).
 
Расширение продаж
 
Вот вы видите, что человек уже выбрал свое украшение, а на этапе налаживания отношений стало ясно, что человек достаточно мягкий и легко идет на контакт, то ему можно предложить что-то еще. Термин расширение продаж — это способ увеличить объемы продаж путем предложения покупки еще какой-то вещи для получения цельного гарнитура. Запомните, что расширять продажи можно лишь там, где это уместно. 
 
Ситуации, в которых не стоит предлагать купить что-то еще:
 
  • Если клиент торопится, то предлагать посмотреть что-то еще просто нецелесообразно. 
  • Если вы сами торопитесь (закрытие магазина, обед и другое).
Продажи расширяют лишь тогда, когда у вас с клиентом сложились комфортные отношения. Поймите, что абсолютно не надо продавать второе изделие или навязывать его. Достаточно продать идею примерить что-то еще. Только при таком развитии событий покупатель может влюбиться в изделие и приобрести его. Если магия не произошла, то и покупки тоже не будет, но и у магазина не останется клейма «навязчивые продавцы».
 
Техника «Просто примерьте»
 
Гораздо проще для клиента, когда не обязывают к дополнительной покупке, а просто подсказывают идею примерить что-то еще. Совет от опытных продавцов: тренируйте фразу «Просто примерьте». Она, как ключ к сердцу покупателя, позволит человеку, который уже выбрал кольцо попробовать кое-что еще. Сначала примерка, потом принятие решения.
 
Техника «Французский гарнитур»
 
Технику полезно использовать тогда, когда в вашем салоне есть изделия, не состоящие в одном комплекте, но имеющие одинаковые вставки (например, топазы или аметисты. Продавать их можно с позиции красивых сочетаний с другими украшениями. Существует одна простая истина, если клиент не купил у вас комплект изначально, то дома он будет сочетать эти изделия с другими украшениями из свей шкатулки. 
Здесь же вы предлагаете подобрать «французский гарнитур». Это понятие пришло к нам из Европы и основано на подборе украшений из разных коллекции, объединенных каким-то признаком. Человек сам создает для себя моду. Вы можете предложить клиенту несколько вариантов изделий, но не спешите предлагать их сразу купить, необходимо возникновение контакта между ними. 
 
Техника «Покажу на будущее»
 
Подберите клиенту несколько изделий, которые будут идеально сочетаться с его почти купленным украшением. После этого озвучьте ему стоимость покупки всех украшений вместе и предложите отложить дополнительное изделие на несколько недель. Такая техника может не дать 100% дополнительную продажу, но вы будете точно уверены, что заложили зерно о будущей покупке и показали, что цена очень привлекательная. 
 
Дополнительные продажи
 
В кассовой зоне также можно увеличить чек клиента если воспользоваться приемами для дополнительных продаж. Согласны, что обычно размер таких предложений не очень высокий (примерно 500 рублей), однако при подсчете выгоды вы увидите, что дополнительные продажи на каждом шестом чеке позволят увеличить средний чек на 6-12% и выручку на 1-2%. 
Главной ошибкой со стороны продавца будет активная презентация или настойчивое предложение что-либо купить. У покупателя такое поведение вызовет негативную реакцию и никаких дополнительных продаж осуществлено не будет. 
Не фокусируйтесь на продажах, любое предложение с вашей стороны должно быть в формате быстрого вопроса к клиенту, в то время как вы сами продолжаете оформлять продажу. В качестве дополнительных продаж могут выступать талисманы, косметика, услуга «Обмен старого на новое», сюрприз от салона. 
Спросите, есть ли у клиента что-то из талисманов от вашего салона, в идеале палетка с 5-ю изделиями должна стоять в кассовой зоне. Увидев интерес клиента в украшениях, расскажите, что их часто берут на подарок коллегам, или на всякий пожарный случай.
Уточните, какими косметическими средствами для ухода за украшениями пользуется ваш клиент. Если он не понимает про что вы у него спрашиваете, предложите посмотреть салфетки для ухода за металлом или пасты для чистки украшений. Помните, что очень важно правильно сформулировать вопросы для покупателя
Очень удобное время для внедрения в разговор с клиентами вы можете на кассовой зоне предложить услугу «обмен старого на новое». Спросите у клиента, есть ли у него старое золото дома и 95% покупателей ответят – да. После этого обратите внимание клиента на акцию и расскажите насколько выгодный курс у вас в салоне. Лучшим действием будет предложить какие именно украшения можно будет еще докупить к покупаемому кольцу.
В качестве сюрприза от салона вы можете предложить флаер со скидкой на определенную группу товаров (например, флаер на 500 рублей на талисманы). При импульсном выборе в кассовой зоне у вас должны быть хорошие предложения для кросс-продаж. Совместив флаер и талисман, покупатель увеличивает стоимость чека на несколько сотен рублей, что уже примечательно для продавца.
 
Грамотных вам продаж и хороших клиентов!
Артур Салякаев
Эксперт по продажам в ювелирном ритейле
Основатель Международной ювелирной академии IJA, сертифицированный бизнес-тренер, обучил более 40000 продавцов ювелирных магазинов в 16 странах мира.